Recyclinglabel overtuigt consument niet aan het winkelschap

Nederlanders geven aan dat gerecyclede materialen belangrijk zijn, maar handelen daar in de praktijk zelden naar. Een Ipsos-bevraging, in opdracht van Renewi (Circular Reality Scan) toont waarom: recyclinglabels hebben nauwelijks impact op aankoopbeslissingen en vertrouwen onder consumenten is beperkt. Nieuwe Europese regels voor verpakkingen (PPWR) moeten die kloof helpen verkleinen door meer uniformiteit en transparantie te bieden. Tegelijk laat het onderzoek ook zien dat betere labels alleen niet volstaan.

Recyclingclaims sturen koopgedrag niet

Consumenten verwachten duidelijk meer inspanningen van bedrijven. Maar liefst 86% vindt dat bedrijven meer moeten investeren in het gebruik van gerecyclede materialen en 90% vindt dat ze duidelijk moeten aangeven wanneer ze die materialen gebruiken.

Om het effect van een duurzaamheidsclaim te testen, kregen consumenten twee identieke producten te zien: hetzelfde merk, formaat en prijs. Het enige verschil was dat één versie de claim ‘100% gerecyclede fles’ droeg. Die expliciete claim had geen aantoonbaar effect op de koopintentie. De test maakt zichtbaar dat recyclingclaims op zichzelf onvoldoende zijn om koopgedrag te veranderen.

Dat sluit aan bij de bredere bevinding uit het onderzoek: zeven op de tien consumenten geven aan dat gerecyclede materialen belangrijk zijn, maar slechts één op de tien checkt dit (bijna) altijd bij aankoop.

Beperkt vertrouwen in recyclinglabels

Het vertrouwen in recyclinglabels beperkt. 76% van de consumenten vertrouwt labels soms tot nooit.

Dat wantrouwen is niet zonder reden want 89% van de consumenten vindt dat veel bedrijven zich groener voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Opvallend is dat 87% van de bedrijven dat ook vindt.

Gerecycled wordt nog vaak gezien als duurder en minder hoogwaardig

Duidelijkere labels zijn een stap vooruit. Maar prijs en kwaliteitsperceptie blijven doorslaggevend bij aankoopbeslissingen. Bijna de helft van de consumenten denkt dat gerecyclede materialen duurder zijn. Bovendien beschouwen ze producten met gerecycled materiaal vaker als minder hoogwaardig dan meer hoogwaardig. Die perceptie remt de bereidheid om voor circulaire alternatieven te kiezen.

Harld Peters, CEO Renewi: “Dat gerecyclede materialen per definitie duurder of minder hoogwaardig zouden zijn, is een hardnekkig misverstand. Met de huidige technologie kunnen we materialen leveren van zeer hoge kwaliteit. Toch blijft die perceptie aankoopkeuzes beïnvloeden en moeten we deze doorbreken om de transitie naar de circulaire economie te versnellen.”

Nieuwe labels moeten duurzame keuze gemakkelijker maken

Nieuwe Europese regels voor verpakkingen (PPWR) moeten zorgen voor meer uniformiteit en transparantie rond verpakkingen en recycling. Met onder meer geharmoniseerde labels en aanvullende digitale informatie (zoals QR-codes) moeten duurzame keuzes duidelijker en eenvoudiger worden.

Volgens de Ipsos-enquête vindt 42% van de consumenten het belangrijk dat dergelijke informatie via een QR-code beschikbaar is. Maar slechts drie op de tien consumenten geven aan dat ze die waarschijnlijk zouden scannen.

Labels alleen zijn niet genoeg

De resultaten laten zien dat labels en claims kunnen bijdragen aan bewustwording, maar op zichzelf onvoldoende zijn om gedrag aan het schap te veranderen.

Prof. dr. ir. Ruth Mugge, hoogleraar Consumer Behavior & Circular Economy, TU Delft: “Dit onderzoek bevestigt wat we al langer zien: een positieve houding ten opzichte van duurzaamheid leidt niet automatisch tot ander gedrag. Op het moment van aankoop nemen consumenten snelle beslissingen, waarbij prijs, gemak en vertrouwen domineren. In de toekomst zou beprijzing van virgin grondstoffen dan ook kunnen helpen om producten gemaakt van gerecycled materiaal goedkoper en aantrekkelijker te maken voor consumenten.”

Over het onderzoek

De Circular Reality Scan van Ipsos werd uitgevoerd in opdracht van waste-to-product bedrijf Renewi. Het periodieke onderzoek brengt attitudes, gedrag en structurele barrières rond recycling en het gebruik van gerecyclede materialen in kaart.

Voor meer informatie: Circular reality scan